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En un debate entre redactores, En la Universidad de Harvard, se encuentra el muy
interesante debate entre los verbos frente a los adjetivos. Mientras que el
consenso general afirma que los verbos ayudan a un mejor copy para ventas, asegura, al mismo tiempo, que los adjetivos
sirven principalmente para reducir la velocidad de lectura; también hay
investigaciones que muestran que los adjetivos pueden aumentar el atractivo del
producto .
Lecciones de la Universidad de Harvard-Escuela B
Si piensa que el reto de una venta es de enormes
proporciones, intente venderse a la Harvard Business School. Aunque la mayoría
de los solicitantes están sorprendentemente calificados en términos de
desarrollo académico, profesional, y los logros personales, casi 9 de cada 10
son rechazados. Cuando el Wall Street Journal entrevistó a Dee Leopold, director
general de admisión del MBA en la Universidad de Harvard, que intervino en el debate
entre el adjetivo y el verbo, este se inclinó por el lado de los verbos.
Cuando se le preguntó acerca de las cartas de recomendación,
Leopoldo comentó:
Las mejores recomendaciones tienen una gran cantidad de
verbos. Allí se dice: "Ella o él hizo esto", diferente a los adjetivos que
simplemente los describen.
Pensando en ello, se cae en la cuenta que una carta de recomendación es en
realidad una venta redactada en texto. Normalmente, está escrito por alguien a
quien le gusta el recomendado y quiere ayudarlo a lograr la próxima etapa de su
educación o su carrera. Si bien esta carta no debe ser abiertamente un trabajo
de persuasión, la intención es por lo general la de pintar un perfil favorable (aunque razonablemente exacto)
del candidato.
¿Por qué los verbos Persuaden?
Hay múltiples razones para elegir los verbos en cambio a los
adjetivos. En primer lugar, los adjetivos por sí solos no dicen casi nada y son
fáciles de escribir sin justificación real. Al describir a un candidato como
"dedicado, enfocado y creativo", se observa que es una forma rápida para satisfacer la
necesidad de un comentario favorable y obtener éxito a través de la
recomendación.
Del mismo modo, un producto podría ser "económico,
duradero y fácil de usar." En ambos casos, sin embargo, el lector entiende
que es la palabra del escritor, el cual debe tener un grado de sesgo con el fin
de causar una buena impresión. Vagas características positivas se filtran, haciendo
ver el bien como lo último en ese mercado.
Los verbos de acción obligan al escritor a ser específico -
" creó una serie de anuncios "," llevó un equipo de ingenieros
"," trabajó en un día de fiesta ", y así sucesivamente requieren
ejemplos reales de las conductas o características de las que se trate. Un producto puede “durar más de
10.000” horas que otras marcas, "o" recortar los costos de
mantenimiento en un 25%. "Estos detalles aumentarán la credibilidad de un copy, además
de proporcionar más información que cuando se toma el atajo de
adjetivo-impulsado.
Regla de los verbos, adjetivos como Servientes.
Incluso si los verbos son el principal motor de un copy para
venta, los adjetivos todavía tienen alguna utilidad. En particular, los
adjetivos que están vivos, de forma sensorial y específica, como la emoción, un
inductor que puede ser reforzador
potente para un copy.
En pocas palabras, los verbos deben ser el "plato
fuerte" de la redacción de textos publicitarios. Los adjetivos se deben
usar con moderación y aumentando el atractivo del plato principal.
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