A primer ojo, el hecho de que un neurólogo y una escuela de negocios se alíen, resulta algo paradójico, Pero la realidad es que los
economistas han estado prestando cada vez mayor atención a la forma en que
funciona el cerebro. Looser Christine habla de su investigación sobre cómo el
cerebro detecta vitalidad - y las posibles implicaciones para las
organizaciones y los anunciantes -.
Fuente Imagen: i1.allaboutvision.com
El clásico infantil El Expreso
Polar cuenta la historia fantástica de un niño que viaja al Polo Norte en un
tren lleno de chocolate y caramelo. Sin embargo cuando la Warner Brothers lanzó
su animación versión de la historia de $
165 millones, muchos críticos describieron la película no como una fantasía de
una feliz Navidad, sino como una película de terror.
El problema es que mientras que
los personajes de la película parecían sorprendentemente humanos en muchos
aspectos, sus ojos parecían sin vida. Los espectadores permanecieron con los pelos de punta.
Los seres humanos a menudo están
encantados por objetos con características vagamente humanoides por ejemplo,
robots de juguete, o marionetas del calcetín. Pero hay un punto en el que un
objeto parece casi humano, pero no del todo humano suficiente, y el resultado
es inquietante, lo que se conoce como el valle misterioso. Y para Christine
Looser, es el punto de partida de una línea de investigación orientada a
conocer cómo nuestros cerebros detectan la vida, y cómo distinguir el
consciente del inconsciente.
"Lo que me interesa es cómo
y por qué el cerebro evolucionó para prestar atención a otras personas",
dice Looser, miembro de la Harvard Business School, quien tiene un doctorado en
neurociencia cognitiva.
El campo de la neuroeconomía ha
ganado terreno en los últimos 10 años, con el trabajo de exploración de los procesos
cerebrales que subyacen en la toma de decisiones. No es un campo naciente por
sí solo, sin embargo de rápido crecimiento, proveniente del neuromarketing, que
utiliza herramientas de seguimiento del cerebro para determinar por qué algunos
consumidores prefieren los productos sobre los demás. Existe también el neuroleadership, que aplica la neurociencia a
la investigación en gestión. Looser está tratando de integrar ideas de la
psicología social, la neurociencia y los negocios. "La gran pregunta para
mí es la forma en que interactuamos con otras personas", dice. "Es
difícil llegar a cualquier transacción comercial que se pueda hacer sola".
El punto de inflexión de la animicidad
En concreto, Looser está
interesada en lo que sucede en nuestra mente cuando percibimos que algo está
vivo y es socialmente relevante. La importancia de ese proceso va mucho más
allá de los resultados de taquilla de CGI (imágenes generadas por ordenador. De
hecho, la capacidad de distinguir lo animado de lo inanimado puede ser el mecanismo
de supervivencia más importante del cerebro, sostiene Looser, señalando que hay
buena evidencia de que nuestras mentes funcionan de forma completamente
diferente cuando se trata de personas frente a los objetos.
"Hay que controlar a las
personas más que otras cosas", dice ella. "Como un ejemplo extremo,
no tiene que preocuparse por la taza de
café a menos que usted lo recoja y la lance hacia mí. La gente tiene que ser a
la vez recordada y comprendida para poder predecir lo que van a hacer en el
futuro. Cómo su cerebro hace eso, eso es lo que resulta interesante para mí,
cuándo funciona bien, cuándo falla, y cómo puede influir en las decisiones que
tomamos".
Para determinar el punto en el
que los seres humanos reconocen la impresión de la vida, o animicidad, en una
cara, Looser llevó a cabo una serie de experimentos en colaboración con su
asesor de doctorado en el Dartmouth College, el profesor de psicología Thalia
Wheatley. (Se detallan sus hallazgos en The Tipping Point de la animicidad:
¿Cómo, cuándo y dónde percibimos la vida en una cara , publicado en diciembre
de 2010 de la revista Psychological Science ).
Los investigadores usaron
software de morphing para crear una continuidad visual de la animicidad, con
imágenes de rostros de muñecas en un extremo del espectro y las imágenes de
rostros humanos similares en el otro. Las imágenes de entre las combinaciones
eran transformadas de verdadero y falso, de cada iteración sucesiva que
contiene un porcentaje más alto de la cara humana. En total, se crearon 220
caras transformadas.
Se le pidió a sesenta estudiantes
universitarios que evaluaran cada cara en el continuo por dos atributos:
animicidad (en una escala de 1, "definitivamente viva," a 7 ",
definitivamente no vivo") y simpatía (desde 1 "muy
desagradable", a 7, "muy agradable"). En un experimento
relacionado, 29 de los participantes regresó dos meses más tarde para repetir
el mismo experimento, pero esta vez se les pidió evaluar si una cara podría
formular un plan, sentir dolor, y tenía una mente.
Los resultados mostraron que las
percepciones de los participantes sobre el seguimiento de vitalidad no estaban linealmente
ligadas con el continuo de transformación. Por el contrario, tendían a estimar
caras "definitivamente no vivas" para la mayoría de la escala,
percibir la vida sólo cuando la morfología de la cara era casi enteramente
humana. "La gente es hipersensible a lo que hace parecer algo vivo",
dice Looser.
Como era de esperar, las
calificaciones de si una cara podía pensar o sentir estaban correlacionadas con
la animicidad, muestra que sólo las
caras más humanas en el extremo del espectro se consideraban capaces de
percibir nada. Las clasificaciones de agradabilidad, por otro lado, tenían un
seguimiento lineal. El porcentaje más alto de rostro humano en una imagen
transformada, fue la que mayor calificación de simpatía recibió. Dicho esto,
los investigadores hallaron la evidencia del valle misterioso en el seguimiento
de las conversaciones con los temas estudiantiles. "A pesar que la
simpatía no disminuyó alrededor del límite categoría animicidad, un número de
participantes anecdóticamente informó que se encontraron algunas de las
escalofriantes imágenes alteradas o inquietantes".
Los ojos lo tienen
Una prueba de seguimiento
determinó qué parte de una cara mejor revela su animicidad. Los investigadores
utilizaron las mismas imágenes alteradas, pero recortaron cada cara para
revelar sólo una de las cuatro facciones: los ojos, la boca, la nariz y la
piel. A los participantes se les pidió que evaluaran cuán viva parecía la
imagen basándose únicamente en el rasgo facial visible.
Sin embargo, al mirar las
imágenes de un ojo, los participantes medieron fácilmente la diferencia entre
imágenes humanas y no humanas. Esto ofreció la prueba científica de por qué los
espectadores pueden haber estado especialmente preocupados por los personajes de
ojos muertos en The Polar Express, y por qué los productores de cine tienen que
ser conscientes del valle misterioso. "Los ojos transmiten una gran
cantidad de información, de atención a la emoción y la intención",
escriben los investigadores. "Por lo tanto, no es de extrañar que los ojos
hayan sido el talón de Aquiles de la CGI."
En otro estudio, Looser,
Wheatley, y Swaroop Guntupalli, también de Dartmouth, realizaron escáneres fMRI
en 30 participantes para una mirada a profundidad para evaluar cómo el cerebro estudiaba
los rostros. A partir de estudios anteriores, los investigadores sabían que
ciertas áreas del cerebro reaccionan más fuertemente a las caras que a los
objetos sin rostro. Sin embargo, se preguntaban, está el cerebro más interesado
en saber si alguien (o algo) tiene un rostro, o si alguien (o algo) está
realmente vivo? En otras palabras, ¿el
cerebro primero busca el rostro y luego buscar la vida, o viceversa?
"Estamos viendo cómo el cerebro da prioridad a la información visual y la
información social", dice Looser.
Si bien los participantes vieron
una serie de imágenes que incluyen caras humanas, rostros, rostros de muñecas
de perro, caras de perro de juguete y relojes, el equipo de investigadores
registró la actividad de sus cerebros. Los resultados mostraron que algunas
áreas del cerebro dan prioridad a la forma de la cara que agrupa a los seres
humanos con muñecas, mientras que otras áreas del cerebro dan prioridad a la
cara si estaba viva, que agrupa a los seres humanos con los perros.
"Aunque ellos no se parecen en nada, hay áreas que responden a estos seres
vivos como si fueran muy similares", dice Looser, quien explica que otro
estudio del cuero cabelludo, utilizando electrodos, indicaron que el cerebro responde
a todas las caras de apariencia humana en primer lugar, y posteriormente se
responde con más fuerza a las caras que están vivas.
"La priorización de forma
puede maximizar la supervivencia: es mejor para una falsa alarma falsa
cara-como patrón en una roca que pierda un depredador", escribieron los
investigadores.
Un estudio en curso está usando el
eye-tracking software para monitorear los patrones de visualización de los
participantes y de cómo ven en las
imágenes y clips de película. Casi sin excepción, se ven las caras ante sus
ojos cuando van a otro lugar, incluso si las caras son inanimadas, dice Looser.
Hay aspectos existenciales en los
hallazgos. "Parece que hay un deseo intrínseco de ver espíritus, incluso
cuando no hay mentes", explica. "La gente ve las caras en las nubes,
en una tostada quemada, y en todas estas cosas que simplemente no tiene
sentido. Revela una sensibilidad a la forma humana que podría ser la base de
una motivación intrínseca para prestar atención y conectarse con otros. "
Aquí los vídeos de cómo se evalúan los rostros animados o inanimados.
Fuente: ww.forbes.com
Fuente: ww.forbes.com
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