En la actualidad, el tema de mayor algidez en neuromarketing es la codificación facial, que no es nada más y nada menos que la lectura de las expresiones faciales para determinar la verdadera reacción emocional.
Aunque el concepto en realidad no es nuevo, ya que se remonta a los años 50 a 70's a través de las investigaciones de Paul Elkman, la capacidad para captar e interpretar las expresiones faciales gracias la simplicidad de las cámaras o la comunicación web, está impulsando el interés hacia este método.
Ejemplos como Coca-Cola o Unilever, demuestran el crecimiento y auge en el uso de la lectura facial, ya que la tecnología se encuentra a disposición de empresas de cualquier tamaño, gracias a empresas como Affectiva o YouEye.
Aunque Elkman describe que las expresiones faciales son similares en todas o muchas de las culturas existentes, un estudio revela que esto no es del todo tan cierto, indicando:
- Investigaciones previas apoyan la idea de que las expresiones faciales son consecuencia de un comportamiento humano ligado a orígenes evolutivos que no difiere entre culturas. Sin embargo, este estudio desafía las técnicas de procesamiento y tratamiento estadístico a la hora de realizar el análisis facial.
- El estudio encontró que, por ejemplo, los sujetos analizados de origen oriental, indicaban mayor expresión a través de sus ojos para representar reacciones faciales, en tanto que los sujetos de origen caucásico, basaban sus expresiones en las cejas y labios. Estas diferencias en los resultados exteriorizados por los sujetos de diferentes culturas puede llevar a errores de percepción e interpretación.
En conclusión, aclarando que el estudio se basó en la forma física de la expresión y no en la expresión como tal, aún es necesario indicar a los investigadores de mercados la necesidad de prestar mayor atención a este tipo de análisis cuando decidan medir la reacción frente a sus anuncios o productos.
No obstante, al respecto quedan muchas dudas, por lo que sugerimos al lector proponer algunas y, por qué no, proponer soluciones.
Agradezco tu tiempo de lectura, si te interesó no dudes en dejar tu comentario.
LIBROS RECOMENDADOS:
Telling Lies, Paul Elkman.
Portrait and Persons, Cynthia Freeland
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