11 principios de Gestión de marca en Internet

E-reputación, optimización, comunidad de animación, consejos para Buzz, entre otros... en esta ocasión continuaremos comentando el libro de  Georges Lewi y Pierre-Louis, "La Marque", 

Hoy hablaremos de 11 claves para administrar la imagen de su marca en internet. 

Fuente: api.ning.com

Figurar dentro de las primeras búsquedas de GOOGLE

Este es el objeto absoluto y primordial de una marca que se preocupa de su visibilidad en internet. 

A título de ejemplo en tiempos recientes, se realizaron búsquedas para agua mineral, distintas marcas aparecieron en los primeros datos de búsqueda, sin embargo, varias de las más reconocidas paracerieron luego de la tercera página. Esto constata que el ranking establecido por el robot de GOOGLE, del cual el algoritmo es tenido en secreto, no respeta la notoriedad de las grandes marcas. El yugo del motor de búsqueda es aún muy severo para los Star-Up. 

El trabajo resulta arduo y complejo, en los casos de estudio del libro se menciona que una organización fundada en 2007 aparecía en la página 8 mediante la búsqueda de palabras claves de su sector de trabajo, le tomo 24 meses lograr posicionarse en los primeros resultados.

Una oportunidad de extensión para extender la gama

La web es en esencia un universo de bajo costo, esto por causa de las estrategias de los jugadores en línea, quienes desafían violentamente los actores de la economía tradicional, por ejemplo AMAZON, ofrce novedades y oportunidades para un mismo producto, GRUPAMA desarrolla ofrece una oferta de descuento únicamente diponible en su sitio web (AMAGUIZ). Así entonces la marca no debe considerar la web como un canal de distribución suplementario, también como un universo económico en sí, allí es posible hacer ofertas exclusivas diferentes de aquellas presentes en el mundo físico. 

Se debe crear una diferenciación específica, por ejemplos en términos de servicio, so pena de ser confrontado en la despiadada guerra de precios. 

Respeto de los fundamentales

los principios esenciales del mercado tradicional, (Promesa-Cliente, posicionamiento transaccional, identidad /valores de aspiración, núcleo, storytelling, etc ), siguen siendo pertinentes así como la diferenciación. 

Cada sitio web debe erigir una respuesta clara a la pregunta ¿Qué es lo que ofrece mi sitio al internauta, que hace que este último no pueda obtenerlo en todo el universo informático?. 

El posicionamiento de la marca transaccional identificada y con aspiraciones, constituye la línea de fuerza mayor con en fin de elegir las estrategias de gestión del sitio web.  

Gratuidad

La web es un universo favorable hacia los cambios de contenidos gratuitos. Una marca que quiere lograr el éxito en su sitio web debe alimentar esas fidelidades, ofreciendo consejos, acudiendo a expertos y publicando artículos de fondo. Eso supone que se ha definido una línea editorial en armonía con el posicionamiento y la promesa-cliente. El intercambio gratuito y el contenido no son contradictorios a la venta de productos y servicios.

Este modelo mixto denominado " freemium " está, probablemente, listo para crecer, ya que cumple con las altas expectativas de los usuarios: aprender, informarse, disfrutar de ofertas gratuitas, pero también pagar por ofertas altamente calificadas, al igual que todos los proveedores de software que ofrecen una versión  demo gratis para el consumidor y una versión de pago Permiun (Adobe, etc) ..

Red

La marca debe facilitar a los usuarios de Internet la interacción entre ellos , en forma de foros, blogs, redes sociales. En este mundo de la web participativa la marca debe ser capaz de hablar, crear un espacio donde los usuarios puedan intercambiar acerca de la marca y lo que les inspira. Ciertamente, no es censurar, mentir o disimular. L'Oréal tuvo que disculparse la red hacia 2005 por la invención de un usuario falso de la marca VICHY  que se expresó en un blog elaborado por ellos.

Influencia de la comunicación

La comunicación de una marca en la web es una comunicación de influencia  y no forzada autoridad. Se trata de un caldo de cultivo ideal para el desarrollo de storytellings para una marca. En la Web, una marca puede contar historias que se relacionan, por ejemplo, el desarrollo de sus productos, compartir el "off" que  en una comunicación clásica no se emite en nombre de la eficiencia y el mensaje de la concentración. Citroën ha puesto de manifiesto en el backstage del Salón de Shangai 2011 en su página de Facebook, el cual fue presentado al público DS5 crossover. Para gestionar la presencia de marca en las redes sociales nace función del Community Manager , un gerente que supervisa los consejos diarios, el blog de la marca  y los feeds, supervisa la e-reputación de la marca y sirve de enlace con los distintos departamentos de la empresa internamente para comunicarse con los usuarios.

Sorpresa

Internet se caracteriza por la creatividad . Las marcas deben incorporar esta característica genética so pena la decepción. Así, los actores VPC como La Redoute , mantienen sus catálogos en línea con animación al  mínimo, a diferencia de la de VENTE-PRIVEE.COM que  organiza todos los días a partir de las 07 a.m. ventas efímeras o eventos reales para los usuarios. Además, no es raro que artículos más populares se agoten dentro de un cuarto de hora después de la apertura de la venta!

Gobierno

Es el santo y seña de una marca en el mundo en línea, y no como antes "control". Se trata  de apoyar el movimiento , y  no oponerse ni querer canalizar. Esta batalla está perdida de antemano! Por ejemplo sobre MICROSOFT  hay un blog oficial, el blog de ​​los empleados y los múltiples blogs de comunidades de usuarios. Los tres niveles influyen en el contenido de la imagen de MICROSOFT. La dirección de la marca de la empresa descubre así todos los días contenido que puede afectar a la imagen de la marca. Por lo tanto, necesitamos escuchar a diario para responder cuando así se necesite, permitir opinar, si esta solución es preferible, y  establecer límites si es necesario, etc

La participación de los usuarios

Algunas marcas se han dado cuenta rápidamente de que podían sacar provecho de la web 2.0 a través de la participación de sus fans. LAB TGV , por ejemplo, propone a los viajeros presentar sus ideas en un sitio web dedicado a la mejora del transporte de pasajeros, la emisión sugerencias, e incluso votar entre varios proyectos. Algunas ideas han sido aplicadas, tales como las tarifas de "familia" en el TGV Lyria directamente de las sugerencias de los usuarios. Estas prácticas tienen un diálogo mucho más cercana  a su público, objetivo incluso de marcas corporativas. Otras marcas han ido más lejos en este lógica de crowd-sourcing. Vitamin Water propuso a los usuarios de Facebook componer el aroma de uno de sus bebidas, que luego fue vendido con un espacio de cobranding FACEBOOK.

E-marca de reputación

La reputación de una marca en Internet no es lo que dice la marca de sí misma, sino lo que otros dicen acerca de ésta, incluyendo los medios de comunicación, pero también blogs, foros, redes sociales. La E-reputación se mide utilizando herramientas que escanean continuamente todos los lugares de expresión en la red, todas las conversaciones generadas o espontáneas sobre una marca, sus productos, eventos, etc. Se evalúa de acuerdo con los criterios del tono positivo o negativo para la marca. La e-reputación de una marca tiene una influencia muy directa en la compra on-line , ya que el 83% de los compradores en línea son influenciados por las opiniones de otros consumidores (fuente Opinion Research Corp., 2009). Esta influencia va más allá de la Web ya que cada vez más y más compradores en la tienda declaran primero haber buscado en la web.

Volatilidad
La web no tiene límites para los miles de millones de personas conectadas ni la barrera por causa del idioma, la imagen de una marca puede hundirse unas horas. Por lo tanto, si reacción o sin recursos específicos (Community Manager), una marca atacada no puede defenderse. Recordemos una de las cifras más significativas de un estudio realizado por Deloitte en 2009:  "El 74% de los empleados piensan que es fácil de destruir la reputación de una marca en las redes sociales" . Más global y más rápido que los medios tradicionales, Internet es un espacio público. La marca debe vigilar cuidadosamente su reputación en línea.


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